ANALYSE – Op 11 november brak China’s e-commerce gigant Alibaba alle wereldwijde online shopping- en retailrecords tijdens Singles Day 2017, met een omzet van maar liefst 25,3 miljard dollar in slechts 24 uur.
Dit jaar konden consumenten kiezen uit ruim 100 miljoen producten van 140.000 nationale en internationale retailers. Van lokale garnalenverkopers tot mondiale merken als Apple, P&G, L’Oréal, Target en Maserati.
Met meer dan 3 miljoen bezorgers, een vloot aan voertuigen, auto’s en vliegtuigen bezorgde Alibaba tijdens Singles Day 2017 ruim 1 miljard pakketjes. Op Singles Day 2016 bedroeg het aantal bezorgde pakketten ruim 650 miljoen en werden ‘slechts’ 2 miljoen bezorgers ingezet.
80 procent bestelling Singles Day via mobiel
Opvallend detail is dat ruim 80 procent van alle bestellingen tijdens Singles Day 2017 afkomstig was van een mobiele telefoon. Voor de westerse wereld niet te geloven, maar in China heeft men de pc zo goed als overgeslagen en startte de digitale revolutie vrijwel direct op de smartphone.
Zaterdag stond er al na het eerste uur 8,6 miljard dollar op de teller. Ik heb 24 uur lang – met open mond van verbazing – geschakeld van livestream naar Twitter-feeds. Al na 12 uur spatte de champagne open: Alibaba verbrak op dat moment het record van vorig jaar van 17,8 miljard dollar. Mijn gedachte: Waar gaat dit heen?
In een bloedstollende finale liep de teller op naar een eindresultaat van 25,3 miljard dollar. Een significante groei van maar liefst 39 procent, ofwel 7,5 miljard dollar méér omzet dan in 2016.
Ongekende groei van Singles Day: wat brengt de toekomst?
Sinds de introductie in 2009, is het 'Double 11 Shopping Festival' het grootste shopping- en entertainmentfestival ter wereld. Het is bijvoorbeeld 18 keer groter dan Amazon Prime Day, en 2,5 keer groter dan Black Friday en Cyber Monday opgeteld. En dat is niet alleen omdat China zo gigantisch veel inwoners telt.
In onderstaande grafiek staan de cijfers van Global Shopping Festival 2009 t/m 2015. Ook afgezet tegen Thanksgiving, Black Friday en Cyber Monday
In het verslag van Singles Day 2016 voorspelde ik dat Singles Day wel eens zou kunnen groeien naar 35 miljard dollar in 2020. Zonder bizarre economische recessie komt die voorspelling waarschijnlijk wel uit.
Sterker nog, deze voorspelling lijkt naar boven bijgesteld te kunnen worden. Het zou ook zomaar 40 miljard dollar of veel meer kunnen worden in 2020. Dat maakt de 39 procent groei in 2017 ten opzichte van 2016 wel duidelijk. Nothing is impossible in China.
Dit kunnen we leren van Alibaba's Jack Ma
Als visie de grootste gave is van moderne leiders in deze 21e eeuw, wat kunnen business leaders in de westerse wereld dan leren van Jack Ma’s radicale Math Man-visie?
Opvallend is dat het Global Shopping Festival een steeds groter spektakel wordt. Filmsterren, popsterren en de show 24 uur live op televisie, radio en internet. Kosten nog moeite worden gespaard.
Maar nog opmerkelijker is dat Jack Ma veel verder kijkt dan sterren en entertainment. Math Man Jack gebruikt de show ook om zijn radicale visie op de toekomst van retail en e-commerce te delen met ruim 200 miljoen consumenten maar ook zakelijke kijkers.
In ieder onderdeel van de 24-urige uitzending verwerkt Jack Ma onderdelen van zijn strategie. Kijkers kunnen bijvoorbeeld zien hoe Alibaba’s business-to-consumer shoppingplatform Tmall inspeelt op trends en de wensen van de moderne consument. Dat maakt de consument nog meer betrokken en bekend met Alibaba’s innovaties.
En daar praat men over op WeChat en op andere kanalen. Maar ook kan de Mad Men-generatie van traditionele ondernemers uit het Westen exact zien met welke baanbrekende innovaties en geavanceerde technologie Alibaba zijn groei realiseert.
Waar veel business leaders in het westen zich vaak nog laatdunkend uitlaten over China als “het zijn slechts copycats”, kunnen ze zich beter over die vooroordelen heen zetten en wat meer van Jack Ma’s ideeën kopiëren en op hun eigen roadmap zetten. Want de man die al eerder “de Selfie” omtoverde in een vernuftig mobiel betaalsysteem met gezichtsherkenning, verpulvert met zijn visie ook de grootste shoppingfestivals in het Westen.
Veel westerse bedrijven laten zich vangen in de waan van de dag, terwijl een Math Man als Jack Ma rustig 20 tot 50 jaar vooruit kijkt. En dat zonder de waan van de dag uit het oog te verliezen, dat blijkt wel uit de ongekende omzet die hij realiseert tijdens Singles Day 2017.
Slim concept, logistiek mirakel
Natuurlijk is het concept van 'Double 11' een van de beste inhakers ooit. Singles Day begon namelijk in de jaren 90 in China als een protest van studenten tegen Valentijnsdag. Het werd een jaarlijkse viering van singles, die in China ‘bare sticks’ genoemd worden. Dit is de reden waarom Singles Day op 11/11 gevierd wordt. De datum verwijst naar de vele alleenstaanden in China (een erfenis van de één-kind-politiek die leidde tot een fors overschot van jongetjes).
Jack Ma transformeerde met een vernuftig concept Singles Day tot de grootste viering om jezelf eens lekker te verwennen. Inmiddels dus de grootste viering van consumptie en commercie ter wereld.
Ook op het gebied van transacties, distributie, logistiek, robotisering en technologie is Singles Day de benchmark voor westere pure players en retailers. Want hoe krijgt Jack Ma ruim 140.000 nationale en internationale retailers enthousiast om met ruim 15 miljoen producten mee te doen? Hoe krijgt Alibaba meer dan 1 miljard pakketten met 3 miljoen bezorgers op tijd bij de juiste consument? China is nou niet bepaald Stadskanaal.
Onder leiding van Jack Ma leren ook 60.000 internationale retailers tijdens Singles Day hoe ze Artificial Intelligence (AI) en Augmented Reality (AR) kunnen inzetten om voor een efficiënter proces en een veel betere klantbeleving te zorgen. Ook is Ma’s langetermijnvisie een eyeopener voor bijna alle CEO’s en directeuren op het westelijke halfrond.
Jack Ma kijkt 20 jaar vooruit
In een brief aan zijn aandeelhouders schreef Ma een jaar geleden: “Met Alibaba wil ik de komende 20 jaar groeien van 500 miljoen naar 2 miljard klanten wereldwijd. Ik wil hierbij 10 miljoen Chinese retailers winstgevend maken en in dit proces 100 miljoen nieuwe banen creëren in China."
Het zijn uitspraken die ik nooit lees van CEO’s van Fortune 500-bedrijven. Of van politici.
Ook Elon Musk, Mark Zuckerberg en Bill Gates zijn Math Men die ik met regelmaat betrap op het hebben van een 20 tot 50-jaars visie. Zij hebben de ogenschijnlijk onvoorspelbare toekomst blijkbaar zeer helder op hun netvlies. Dat maakt visie misschien wel tot de grootste gave van leiderschap in de 21e eeuw.
Les voor Nederlandse ondernemers
Hoe kunnen bedrijven in Nederland groeien met een Alibaba-strategie en in eigen land veel geld verdienen aan een steeds groter wordende groep reislustige Chinese middenklassers met spending power?
Singles Day 2017 moet een klap in het gezicht zijn van veel Nederlandse retailers. Alibaba, maar ook Amazon, bewijzen namelijk al jaar in jaar uit dat het nieuwe retailtijdperk draait om customer centricity en zorgen dat je 100 procent van je klanten kent en niet maar 30 procent. Anders is een omnichannel-strategie natuurlijk ook maar een broodjeaapverhaal.
Verder is snelle en adequate customer service, persoonlijke en relevante aanbiedingen op maat (met relevante alerts via e-mail en WhatsApp) een musthave. Ook AI en AR lijken niet meer weg te denken uit moderne digitale commerce.
Zonder mobiel kanaal heb je geen kans meer
Alibaba maakt ook de 'Pizza Theory' wel erg duidelijk. Als een pizza van een tientje binnen 45 minuten bezorgd kan worden, dan verwacht de digitale consument dit tempo ook van ieder ander merk. En of je dat nou regelt via Uber, Deliveroo of een drone, dat zoekt de ondernemer zelf maar lekker uit.
Misschien dat mensen met gratis bezorging wel een dagje langer willen wachten. Maar wee je gebeente als de consument niet zelf kan kiezen uit alle mogelijke opties. Als men het een uur later wil ophalen in de fysieke winkel, dan moet dat ook mogelijk zijn. De moderne consument is geen koning, geen keizer maar dictator.
Voor ondernemers die willen groeien in plaats van krimpen, bewijst Singles Day 2017 overduidelijk dat e-commerce en mobile commerce een musthave zijn. En dat geldt niet alleen voor de retailsector. Dat geldt voor alle corporate merken, het mkb en zzp'ers.
Ik heb een digitale shop dus ik besta. Of je bent onderdeel van een digitaal shopping of e-commerce platform en je bestaat.
Shop-in-shop werd ooit ontdekt in grote warenhuizen en is inmiddels razend populair op platformen als Amazon, Alibaba. Maar ook bol.com en Marktplaats verwelkomen steeds meer retailers, mkb'ers en zelfstandigen op hun platform.
Nederlandse mkb'ers lopen digitaal schrikbarend achter
De uitkomst van de MKB Online Monitor 2017 van DTG en MKB-Nederland houdt mij echt wakker ’s nachts. Het onderzoek toont aan dat digitalisering bij mkb-bedrijven in Nederland stagneert.
Sterker nog, het blijkt dat ondernemers in het midden- en kleinbedrijf nog lang niet massaal overtuigd zijn van het digitale belang. In het onderzoek zegt 45 procent weinig waarde te hechten aan verdere digitalisering en de inzet van online marketing, terwijl 76 procent van de Nederlandse consumenten producten en diensten online afneemt. De helft van het midden- en kleinbedrijf geeft aan nog geen 5 procent van de omzet uit online activiteiten te halen.
Waarom lig ik wakker van dit onderzoek? Omdat ik voorzie dat een groot deel van die 45 procent op deze manier over 10 jaar failliet is. Digitaal Darwinisme betekent simpelweg dat aanpassend vermogen tot overleving leidt. Dit geldt uiteraard ook voor grote corporate merken: digitaal en digital commerce betekent overleven. En groeien.
Dus ik hoop van harte dat in de MKB Online Monitor 2018 zal staan dat niet 45 procent, maar slechts 5 procent van het mkb in Nederland niet gelooft in verdere digitalisering. Ook hoop ik dat de helft van het mkb die nu slechts 5 procent van de omzet uit online activiteiten haalt, straks zegt dat dit percentage 20 tot 25 procent is.
En hier ga ik als spreker op congressen in Nederland ook mijn stinkende best voor doen. Het mkb is de motor van de Nederlandse economie, dus de 45 procent die weinig met digitalisering doet, moet echt drastisch omlaag. We hebben het mkb en zzp'ers keihard nodig. Voor werkgelegenheid, voor de consumentenbestedingen en voor de economie van ons land.
China loopt in alle opzichten voor
Recent schreef ik al hoe het Chinese WeChat Facebook’s WhatsApp voor joker zet. Ook Nederlandse merken die mobiele commerce willen zien groeien, zullen harder bij Facebook op de deur moeten kloppen.
China loopt in alle opzichten op het Westen voor inmiddels. Als Nederlandse ondernemers niet nog meer klanten willen zien vertrekken naar Alibaba of Ali-Express moet men nu bewegen.
Als Jack Ma internationaal zo hard kan groeien met Alibaba, dan kan ook een aantal Nederlandse bedrijven flink groeien dankzij de steeds groter worden groep reislustige welvarende Chinezen. China’s upper-middenklasse groeit als kool. Men is koopkrachtig en vindt shoppen geweldig.
De Bijenkorf heeft met zijn transformatie deze trend natuurlijk uitstekend verzilverd. Visie en lef zijn beloond. Maar ook toerisme, hotels, musea, horeca en winkels in Nederland kunnen deze kans verzilveren.
Hoe ik mijn 70-jarige vader aan WeChat kreeg
Ik kom uit een Israëlisch-Amsterdamse retailfamilie. Mijn vader van 70 jaar en twee broertjes hebben drie juwelierszaken in de hoofdstad. Tijdens het kerstdiner 2014 zei m’n vader tegen mij: "Zeg Einstein, mister trendwatcher, vertel mij nou eens wat ik moet doen? En bedenk wel, ik heb geen Alibaba- of Amazon-budget!"
Mijn antwoord was kort maar helder: “Pa, dat antwoord wil jij als diehard retailer niet eens horen, je had liever dat het internet was overgewaaid." "Try me", zei pa.
Inmiddels zag ik mijn stiefmoeder nerveus worden en een tekstwolk boven haar hoofd zeggen: “Die halen het toetje niet eens.” Ook zag ik mijn twee jongere broertjes met een grote glimlach zitten. Die wisten wel welke preek ik zou gaan afsteken. Dus ik barstte maar los: “Pa, je winkel in de Leidsestraat hè, die kost je misschien met dure huur, personeel, verzekeringen en inkoop wel een ton of acht per jaar? Pa bromde alleen: 'Ga maar door Einstein'."
Aangezien ik wel wat gewend als spreker voor volle zalen, vervolg ik stoïcijns mijn betoog: “Als het mijn winkels zouden zijn, zou ik die winkel sluiten en 10 procent van het totale bedrag stoppen in een superwebshop, alles in het Chinees, mobiel en WeChat gaan gebruiken en je scheel verkopen aan Chinezen. Met een promo in het Chinees op de site dat men de btw op Schiphol terugkrijgt als men horloges en sieraden in de twee overgebleven fysieke winkels koopt. Ik zie veel Chinezen door de stad lopen met tassen vol spullen. Als die allemaal ook bij jou komen kopen, heb je een goed pensioen."
Op dat moment proest m’n vader de hummus bijna over tafel: “Een winkel dicht en 80.000 euro in een webshop stoppen? Jij bent niet wijs.” Terwijl m’n stiefmoeder snel de keuken in vlucht, krijg ik steun van beide broers.
Een lang verhaal heel kort samengevat? Vorige week liep ik de winkel op het Koningsplein binnen. Ik zie m’n vader niet in de winkel, maar die zit op kantoor. Ik groet hem, maar hij barst meteen los: "Einstein, ken jij iemand bij WeChat, want het ligt er al twee dagen uit en ik word gek.” Met wat onbegrip grap ik: ”Hoezo pa, heb je een scharrel in China?”
Maar pa legt in verhitte toestand uit: "Nee, ik heb flink wat horloges verkocht via WeChat, maar nu ligt hun betaalserver plat of zo. Klanten beginnen te bellen en te mailen en ik wil die omzet wel hebben."
Ik geef m’n pa het e-mailadres van mijn contact en voel z’n pijn. Maar ik ben ook verheugd en omhels m’n vader en zeg: “Pa, jij ouwe retailer van me met je 70 jaar toch die winkel sluiten en verkopen via WeChat, ik ben trots op je ouwe.” M’n vader bromt wat. Maar ik ga bijna huppelend de winkel weer uit.
Als die 70-jarige man die tot op het bot een echte retailer is het kan, dan kan de rest van het Nederlandse mkb het ook. En die gun ik het net zoveel als mijn familie. Just do it.
Igor Beuker is een energieke, professionele communicator met een bewezen trackrecord als keynote speaker en gastheer: een bekroonde marketingstrateeg voor wereldwijde merken zoals Nike, Amazon, L’Oréal en Unilever. Als trendwatcher, serial entrepreneur en angel investor weet Beuker als geen ander wat ondernemers drijft en bezighoudt.